社区团购——价值20亿的“人性战场”?

2019-01-12 18:05:15 围观 : 98

  如今,朋友圈里的微商大概可以分为两类,一类是从前的代购,如今的抽象派画家;一类是每天刷屏无数的“团长”,从水果到零售,从衣服到鞋子,你的日常用品,统统能够被他们承包。

  这些团长的操作模式很简单:他们多为社区团购公司签约的全职宝妈或便利店店主,职责是在自己的微信群发布团购商品,和团长同在一个小区的团员下单后,社区团购平台会将商品统一配送至小区交给团长,再由团长组织取货。通常平台会将销售额的10%分给团长作为提成。

  共享单车半年融资超30亿元,无人货架半年收割50亿元,社区团购则在三个月内获得了超过20亿元的资本。红杉、高瓴、IDG、GGV、今日资本……多家一线机构在这个赛道押下了筹码。

  苏宁易购年货节发布会上宣布将在 2019 年 1 月 18 日上线社区拼团服务,全国招募 100000 个团长,实现 2 万社区的点位覆盖,6000 万用户的互动与自。

  刚刚“下架”无人货架的京东去年年底悄然上线了自己的社区团购小程序“友家铺子”。

  经历了股权架构调整不久的永辉超市,也在去年12月正式开展社区团购业务,开始在深圳、广州等地试水。

  而曾经的风口共享单车和无人货架也由于激烈的竞争,将人性的阴暗面展现得淋漓尽致。

  ofo曾经状告摩拜故意小黄车;无人货架更是被爆出为了打败对手,不惜冒名“偷走”货架,连带货架上的零食也未放过......

  对于社区团购来说,竞争的核心在于团长本人。拥有了团长就拥有了全小区的流量。

  在社区团购城市团队的前线战场上,双方信息基本是透明的,哪怕是团长联系方式这样的机密信息,往往只需要花几万块钱就可以从对方员工手里买到。

  最常见也最有效的手段之一是“深入敌人内部”。社区团购平台的城市团队会有人专门伪装成“全职宝妈”,注册一个微信小号,换上具有宝妈特征的昵称和头像,以此提交竞争对手招募团长的报名申请。

  因为社区团购公司都会建团长群以便沟通。一旦报名成功,“卧底”就能被拉到团长群里,几百个团长都可以成为他下手的对象。

  虽然报名后会有专门的工作人员进行筛选,但是对业务十分熟悉的“卧底”们对此游刃有余——这像极了把面试官扔到需要面试的候选者里,要想晋级根本毫无压力。

  送团长试吃商品,给她小孩买玩具,请她吃饭……等对方答应了,再软磨硬泡,用好处让她再介绍几个团长。

  A家的保鲜盒便宜,返点多,团长就不可能让团员们去B家买——拥有多个货源能够提升团长的利润空间,这也就让社区团购公司们与团长进行排他性合作几乎不可能。

  据说,很多宝妈都同时与两家以上的公司合作,多的甚至会同时身兼四五家公司的团长。

  社区团购的模式类似于S2B2C社群分销,主要有三方参与:团购平台提供产品供应链、物流仓储及售后支持;团长负责社群运营、链接投放、订单收集和最终的货品分发;社区居民加入社群后以低价参与拼团。

  社区团购等于是从社区入手,把平台与用户间天然的信任屏障撕开一道口子,利用社区的半熟人社交特性打进消费者内部。

  随着团购次数增加,消费者之间的交流越来越多,用户对社区团购的信任度不断加深,用户粘性也会不断提高。

  首先,在线上流量越来越贵的情况下,如何建设流量渠道是各行业都要面对的问题。社区团购的拉新基于半熟人关系,不仅拉新成本几乎为零,粘性也相当高。比如虫妈邻里团平台,由宝妈充当团长发挥熟人效应在小区中形成团购群,再通过群内的人带来更多的消费者,老用户复购率更是高达90%。

  其次,物流方面,团购平台多个订单只需要负责一次物流配送。集约化配送全程走干线物流,进入到城市后由货车集中送到小区门口,团长则完成最后一公里的配送。多家社区团购平台给出的数据是,从城市仓库到团长,平均一单配送成本只有五毛钱。而诸如三通一达的一件发全国,每单最低成本为四块五。

  最后,库存方面,由于社区团购采用的是预售模式,先统计订单需求,然后再去采购,可以降低生鲜储存时间过长而造成的损耗。社区团购的预售制在很大程度上,令高损耗——这个生鲜行业颇为头疼的大问题迎刃而解。

  预售制减少库存压力的同时,也给社区团购的现金压力减了负,先预定收款后采购,电商们不需要先垫付资金,降低了长期经营和快速扩张的难度。

  一直以来,生鲜电商由于市场宽广、复购率高,成为市场追逐的重点,但是极高的流量和营销成本,加上高损耗率,让生鲜电商难以盈利。

  不过,在微信群里做团购是获客的必要手段,但团长易招募也易“倒戈”的特性,使其很难成为核心竞争力。当用户渐成规模后,取胜关键依然是后端的供应链。

  有效的供应链不仅体现在采购上,企业能否以最低的价格拿到最好的产品,还在于物流配送上,企业能否通过提高效率降低成本。

  拿货价格和物流成本直接决定了产品的定价,最终决定了用户是否回购、团长能否挣到钱,以及平台的利润空间有多少。

  在传统的生鲜采购中,供应链十分漫长,农产品流通从个体农户开始,经由生产合作社——产地批发市场——销地一级批发市场——销地二级批发市场——社区农贸市场——最终抵达商店、餐厅或是个人。

  头部的社区团购玩家们都希望以原产地直采直供来削减中间成本,获取价格上的优势。

  比如说,十荟团的直采比例为50%,你我您、邻邻壹等则表示大部分都来自直采。

  但是,直采获得的价格优势还不足够建立起供应链的壁垒,获得差异化产品也至关重要,比如说你想吃褚橙,只能在本来生活、盒马等合作平台才能买到,其他地方则买不到。

  在货源之外,社区团购要面对的棘手问题还有物流仓储、跨区域调配等等,即便采用预售制,如何在调配资源的同时有效地满足订单需求,对社区团购的数据分析能力、资源配置能力要求颇高。

  此外,由于社区团购进入门槛低,模式可复制性高,各类社区团购平台在新的地区接连上线。不过,大多社区团购平台都只是在各自的一亩三分地抢夺市场,短时间内难以加快扩张的脚步。很快会在各自的产生地形成稳固的小群,这样一来就会加剧平台向外扩张的难度。

  而难以扩张则会体现在供应链上——规模不够大,议价能力弱,自然将削弱平台优势,盈利能力也将被大大。

  总的来说,目前大部分社区团购的核心竞争力还是在于团长的数量,即能够最终触达的消费者数量,但这出社区团购模式最大的软肋——流量不掌握在自己手中。

  虽然有的公司已经开始了“去团长化”,但社区团购之所以能于团购,是因为多了团长的“半熟人关系”,如果连团长都没有了,恐怕是在重蹈多年前团购大战的覆辙。

  只有抓住生长窗口,一手抓流量,一手抓供应链,社区团购才能不寒冬里的20亿。